進入2016年,埋在市場競爭前方的“地雷”也多了起來。比如產(chǎn)品乏力、價格失力、營銷無力,用戶善變、對手多變、市場常變等等。但對于所有家電廠商來說,有一個危機明知道卻難以輕易躲開:那就是被同行直接同質(zhì)化模仿,或者自己直接模仿同行。
歸根到底,當前中國家電市場上出現(xiàn)的一系列危機與亂象,幕后黑手就是“同質(zhì)化”。其實,在很多歐美日韓企業(yè)眼中,中國家電企業(yè)的“抄襲模仿能力”無人能敵。
如今中國家電產(chǎn)業(yè)上的同質(zhì)化危機,已經(jīng)不只是簡單停留在產(chǎn)品和市場等環(huán)節(jié),而是快速向上游的技術創(chuàng)新、組織變革,以及下游的終端推廣、用戶交互、售后服務等環(huán)節(jié)擴張。似乎,就沒有不可以同質(zhì)化模仿和抄襲的。
令人擔憂,中國家電市場上存在了20多年的同質(zhì)化危機,不僅在2016年沒有得到有效化解,反而愈演愈烈:這個月A企業(yè)的市場終端推廣活動搞的很成功,到了下個月就會迅速演變成這個行業(yè)主要企業(yè)共同推動的市場促銷活動。這個月B品牌的低價格促銷,到了下個月就變成了C品牌、D品牌的狂歡。
一個核心思想就是,效果是不是可以,不用管。關鍵就是要快速跟進和模仿。反正同行有的,同行干的,我也得有,也得干。特別是同行已經(jīng)在市場上獲得成功的產(chǎn)品和活動,一定是要去模仿和借鑒一下的。然后都不用半點的掩飾和變化。
可以說當前在家電企業(yè)和家電經(jīng)銷商之間,同質(zhì)化已成為一道共同性的“發(fā)展挑戰(zhàn)”。誰都想有創(chuàng)新,但誰又都害怕被同行模仿和抄襲。過去,在市場的快速發(fā)展和行業(yè)的持續(xù)增長,這一問題容易被選擇性的忽視和遺忘。但是當整個市場增長的步伐放慢,家電廠商之間的矛盾開始增長,同質(zhì)化的困惑和挑戰(zhàn)已經(jīng)是無處不在。
從產(chǎn)品的同質(zhì)化,到市場營銷手段的同質(zhì)化,售后服務的同質(zhì)化,服務承諾的同質(zhì)化,可以說“到處都是”。比如說,現(xiàn)在一款家電新品出來,不管是黑電,還是白電,或者小家電。典型的規(guī)律就是,先由小企業(yè)直接模仿抄襲后跟進推出。再過一段時間后,大企業(yè)再適當做一些細節(jié)上的變化,然后推出相應的產(chǎn)品。
如果將當前市場上眾多中國企業(yè)生產(chǎn)的彩電,空調(diào),或者冰箱的品牌標識蓋上,會發(fā)現(xiàn)基本上大家都是“同門兄弟”,甚至還會有大量的“孿生兄弟”存在。在這種局面下,家電企業(yè)之間相互競爭和較量的唯一出路,就是開打價格戰(zhàn)。然而,價格戰(zhàn)也存在著被快速跟進、模仿的同質(zhì)化尷尬和危險。
于是很多人就可以在當前的家電市場上,看到一個非常奇特的現(xiàn)象:很多企業(yè)和商家的價格戰(zhàn),就從一場價格戰(zhàn)啟動,演變成為一場場持續(xù)不斷的價格戰(zhàn),根本停不上來。最終就變成了周周有活動、月月價格戰(zhàn)。這樣的結果,就有一批同行沒有實力“再跟進、再模仿”。最后堅持下來的家電廠商也不輕松,因為這是一場“殺敵一千自傷八百”的尷尬與無奈。
那么如何打破這種同質(zhì)化的困局,又如何避免自己的創(chuàng)新不被同行快速模仿和跟進。現(xiàn)在來看,在產(chǎn)品創(chuàng)新上似乎沒有更好的手段,很多家電企業(yè)的核心器件供應商都是共同的,模具開發(fā)商也是共通的。一些家電企業(yè)的新技術產(chǎn)品,真正在市場上也只會有半年左右的領先期。
同樣在市場終端和促銷活動的創(chuàng)新,廠商間其實還是存在差異的,最核心的是執(zhí)行力和響應速度。這或許是同行無法跟進模仿的。(來源:家電圈)